I Light it!

En junio de 2006 se lanzó en España, el primer país donde se hizo junto a Gran Bretaña, la Coca Cola Zero, producto de mayor éxito en los últimos 20 años de historia con 9 millones de cajas en tan sólo 6 meses (50 millones de litros del nuevo refresco). Con estas cifras consiguió una cuota de mercado del 11,1% en su categoría, de los cuales el 8,6% provenían de la Coca Cola Light que ese año acabo con un 61,1% de cuota de mercado.


Por aquel entonces yo era gerente de una pequeña empresa de vending y el lanzamiento del producto no vino acompañado de ninguna promoción, hecho al que nos tenían acostumbrados cuando se lanzaba una nueva referencia, e incluso el precio de la lata era mayor que el de su hermana mayor, la Coca Cola Light.

Nuestra pregunta, la de los clientes hartos de nuevos productos que provocaba la configuración de las máquinas automáticas, era ¿Por qué se lanza este nuevo producto si ya existe uno parecido? La justificación para este lanzamiento era la necesidad de un refresco de cola bajo en calorías para hombres, ya que se había observado que los hombres evitaban pedir un refresco light en lugares públicos que podía provocar la transmisión de un mensaje de falta de virilidad al resto de "machos", como si de un documental de Feliz Rodríguez de la Fuente se tratara (este año es el 30 aniversario de su muerte).La respuesta que nos suministraban los comerciales parecía cierta y creible.

Pero realmente, ¿Qué había detrás de este lanzamiento? Pues una lucha "encubierta" a las marcas blancas que por aquel entonces representaban casi un 20% del mercado total de refrescos y que en ese año, vio golpeado su progresivo avance reduciendo en medio punto porcentual su parte del pastel. Actualmente la Coca Cola Zero cuenta con una cuota de mercado del 31,5% (en tres años ha conseguido un tercio de su segmento) y la Coca Cola Light un 45%, con una fuerte caida respecto a 2008 cuando obstentaba un 47,2%. Entre ambas referencias tienen un 78,5%, mucho mayor que el 69,7% que tenía la Coca Cola Light sola en 2005.

Hace un mes se podía ver una serie de anuncios con "celebrities" españolas desacreditando un rumor que la propia compañía había lanzado, la desaparición de la Coca Cola Light en beneficio de la existencia única en el lineal de la Coca Cola Zero. Nada más lejos de la realidad, la realidad es otra: es mejor que otra referencia propia canibalice la cuota que ya tengo a que se lo lleve otro, incluso quitarle cuota a Pepsi o las MDD. ¿Puede ser una solución para las marcas de fabricantes?

Un liderazgo mediocre

"Tenemos de todo,

nos va requetebién

Nos gusta un montón

ser de Villaquién"

Con estas frases recitadas a coro por todos los asistentes, los Quién, comienzan las asambleas en Villaquién. Villaquién es una ciudad donde sólo se reciben buenes noticias y todo cambia cuando su mundo, una mota de polvo, se desprende de los pétalos de la flor donde descansaba y se ve abocada a la destrucción. La aventura comienza cuando el alcalde comienza a ser consciente del peligro que les acecha al entablar conversación con un elefante. (Horton, 2008).

Es cierto que el entorno económico que actualmente vivimos favorece que los mensajes que comunican los líderes de las compañías donde trabajamos sean barrocamente adornados por un positivismo irracional y contradictorio don el dictado de la lógica.

Quizás este no sea el verdadero problema de fondo si estos mensajes se transmitieran de forma puntual. El verdadero enemigo ante el cual nos enfrentamos es la prolongación de este sentimiento complaciente con una realida aumentada poco real ¡Qué paradoja! Para que me entendáis, que de tanto repetir lo bien que nos va y lo bien que hacemos las cosas al final nos lo acabamos creyendo y consideramos que ya no es necesario tener activado el proceso de mejora continua y de reinvención de la forma en la que hacemos las cosas.

Son ya repetidas, por no decir constantes, las ocasionbes en las que hemos podido oir que somos los mejores y que las cosas que hacemos son difícilmente mejorables, por no decir imposible. No quiero quitar la razón a aquellos que piensan que con el pecho hinchado se afronta mejor los retos de futuro, pero si finalmente no soltamos todo el aire que tenemos y volvemos a inspirar moriremos al no regenerarse el oxígeno que alberga nuestros pulmones.

Desde este humilde blog con aires de grandeza (5 grandes seguidores) quiero hacer un llamamiento para activar lo que el economista austriaco Joseph Schumpeter llamó acertadamente la destrucción creativa, proceso donde las ideas innovado resrepresentan el crecimiento económico sostenido a largo plazo, pese a que puedan destruir en el camino el valor de compañías bien establecidas.