En junio de 2006 se lanzó en España, el primer país donde se hizo junto a Gran Bretaña, la Coca Cola Zero, producto de mayor éxito en los últimos 20 años de historia con 9 millones de cajas en tan sólo 6 meses (50 millones de litros del nuevo refresco). Con estas cifras consiguió una cuota de mercado del 11,1% en su categoría, de los cuales el 8,6% provenían de la Coca Cola Light que ese año acabo con un 61,1% de cuota de mercado.Por aquel entonces yo era gerente de una pequeña empresa de vending y el lanzamiento del producto no vino acompañado de ninguna promoción, hecho al que nos tenían acostumbrados cuando se lanzaba una nueva referencia, e incluso el precio de la lata era mayor que el de su hermana mayor, la Coca Cola Light.
Nuestra pregunta, la de los clientes hartos de nuevos productos que provocaba la configuración de las máquinas automáticas, era ¿Por qué se lanza este nuevo producto si ya existe uno parecido? La justificación para este lanzamiento era la necesidad de un refresco de cola bajo en calorías para hombres, ya que se había observado que los hombres evitaban pedir un refresco light en lugares públicos que podía provocar la transmisión de un mensaje de falta de virilidad al resto de "machos", como si de un documental de Feliz Rodríguez de la Fuente se tratara (este año es el 30 aniversario de su muerte).La respuesta que nos suministraban los comerciales parecía cierta y creible.
Pero realmente, ¿Qué había detrás de este lanzamiento? Pues una lucha "encubierta" a las marcas blancas que por aquel entonces representaban casi un 20% del mercado total de refrescos y que en ese año, vio golpeado su progresivo avance reduciendo en medio punto porcentual su parte del pastel. Actualmente la Coca Cola Zero cuenta con una cuota de mercado del 31,5% (en tres años ha conseguido un tercio de su segmento) y la Coca Cola Light un 45%, con una fuerte caida respecto a 2008 cuando obstentaba un 47,2%. Entre ambas referencias tienen un 78,5%, mucho mayor que el 69,7% que tenía la Coca Cola Light sola en 2005.
Hace un mes se podía ver una serie de anuncios con "celebrities" españolas desacreditando un rumor que la propia compañía había lanzado, la desaparición de la Coca Cola Light en beneficio de la existencia única en el lineal de la Coca Cola Zero. Nada más lejos de la realidad, la realidad es otra: es mejor que otra referencia propia canibalice la cuota que ya tengo a que se lo lleve otro, incluso quitarle cuota a Pepsi o las MDD. ¿Puede ser una solución para las marcas de fabricantes?
