En junio de 2006 se lanzó en España, el primer país donde se hizo junto a Gran Bretaña, la Coca Cola Zero, producto de mayor éxito en los últimos 20 años de historia con 9 millones de cajas en tan sólo 6 meses (50 millones de litros del nuevo refresco). Con estas cifras consiguió una cuota de mercado del 11,1% en su categoría, de los cuales el 8,6% provenían de la Coca Cola Light que ese año acabo con un 61,1% de cuota de mercado.Por aquel entonces yo era gerente de una pequeña empresa de vending y el lanzamiento del producto no vino acompañado de ninguna promoción, hecho al que nos tenían acostumbrados cuando se lanzaba una nueva referencia, e incluso el precio de la lata era mayor que el de su hermana mayor, la Coca Cola Light.
Nuestra pregunta, la de los clientes hartos de nuevos productos que provocaba la configuración de las máquinas automáticas, era ¿Por qué se lanza este nuevo producto si ya existe uno parecido? La justificación para este lanzamiento era la necesidad de un refresco de cola bajo en calorías para hombres, ya que se había observado que los hombres evitaban pedir un refresco light en lugares públicos que podía provocar la transmisión de un mensaje de falta de virilidad al resto de "machos", como si de un documental de Feliz Rodríguez de la Fuente se tratara (este año es el 30 aniversario de su muerte).La respuesta que nos suministraban los comerciales parecía cierta y creible.
Pero realmente, ¿Qué había detrás de este lanzamiento? Pues una lucha "encubierta" a las marcas blancas que por aquel entonces representaban casi un 20% del mercado total de refrescos y que en ese año, vio golpeado su progresivo avance reduciendo en medio punto porcentual su parte del pastel. Actualmente la Coca Cola Zero cuenta con una cuota de mercado del 31,5% (en tres años ha conseguido un tercio de su segmento) y la Coca Cola Light un 45%, con una fuerte caida respecto a 2008 cuando obstentaba un 47,2%. Entre ambas referencias tienen un 78,5%, mucho mayor que el 69,7% que tenía la Coca Cola Light sola en 2005.
Hace un mes se podía ver una serie de anuncios con "celebrities" españolas desacreditando un rumor que la propia compañía había lanzado, la desaparición de la Coca Cola Light en beneficio de la existencia única en el lineal de la Coca Cola Zero. Nada más lejos de la realidad, la realidad es otra: es mejor que otra referencia propia canibalice la cuota que ya tengo a que se lo lleve otro, incluso quitarle cuota a Pepsi o las MDD. ¿Puede ser una solución para las marcas de fabricantes?
2 comentarios:
En primer lugar, enhorabuena por el post.
En mi humilde opinión, esta estrategia no puede extrapolarse con facilidad ya que el caso de Coca Cola Zero es bastante único y diferente del resto de marcas de consumo masivo, por distintos motivos:
1) El problema del término “light” con los hombres estaba ahí y era real. Si yo hubiera pedido un céntimo (o una peseta) cada vez que alguien me hizo un comentario jocoso por pedir Coca Cola Light ahora mismo sería rico (bueno, a lo mejor rico no, pero habría recaudado un pastón, sin duda alguna).
2) El término “light”, en general, tiene una connotación negativa encubierta porque al denominar un producto de consumo como “light” estamos afirmando que la versión normal o clásica de dicho producto es mala en algún sentido, y que por eso se puede hacer “light”, quitándole un poco de eso que la hace mala, mientras que si el producto hubiera sido “bueno del todo”, no tendría ningún sentido hacer una versión “light” del mismo. No sé si me explico. El caso es que actualmente se opta bastante más que antes por denominaciones tipo “sin azúcar” o “sin azúcar añadido” o “bajo en calorías” en lugar del famoso término anglosajón.
3) En cuanto a mantener a raya a las marcas de distribuidor, Coca-Cola cuenta con la ventaja añadida de que, muy a menudo, es consumida en sociedad y que está mal visto tomar bebidas carbonatadas de MDD (jamás he visto un botellón en el que el calimotxo o las copas se hicieran con algo que no fuera Coca-Cola auténtica, por muy cutre que fueran el vino o la marca del licor).
¿Y por qué está mal visto socialmente beber bebidas carbonatadas que no sean de marca?
Porque la diferencia de precio en valor absoluto es baja. En realidad, el precio puede ser el doble de alto, pero en el supermercado, la diferencia de precio entre la botella de 2 litros de Coca Cola y la de la MDD que corresponda, no suele ser superior a 50 céntimos, mientras que por ejemplo, la diferencia entre comprar gomina extra-fuerte de la marca STUDIO LINE (7,50€ por 250 ml) y comprar, por ejemplo, gomina extra fuerte de la marca Deliplus (la MDD para cosméticos de Mercadona, 1,50€ por 250ml) es de 6 euros, un precio 5 veces inferior.
Finalmente, no debemos olvidar que la gomina se aplica en la intimidad del cuarto de baño sin que nadie nos tenga que ver, mientras que la Coca Cola, en muchas ocasiones, la tomaremos con otras personas delante.
Un cordial saludo!
Arturo, muchas gracias por tu comentario. Enriquece mucho una simple opinión como puede ser la misma. Ahora sólo falta que te hagas seguidor del blog.
Creeme que la canibalización (incluso recíproca) es buena forma de luchar contra la marca blanca. Otros se empeñan en innovar e incluso crear productos sustitutivos pero los resultados no son los mismos.
Los datos concluyen que la cuota de las MDD es mayor en los productos más baratos, quizás porque en ellos fue anterior su introducción y consolidación.
Gracias por tu aportación, de verdad!
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